Principes van e-Commerce
E-Commerce bereikt een kritische massa in 2019. Hoewel er altijd een natuurlijke stijging is geweest in hoe vaak mensen online winkelen, zijn de digitale gewoonten van consumenten begonnen te stabiliseren. Zesentwintig procent van de online consumenten winkelt momenteel minstens wekelijks online, volgens een enquête onder meer dan 4.500 wereldwijde online shoppers. Dit is slechts een kleine stijging ten opzichte van het Reimagining Commerce-rapport van vorig jaar, waarin werd vastgesteld dat 23 procent van de online consumenten met deze frequentie online winkelt.
Dus wat nu?
Het plateau-effect in de E-Commerce geeft bedrijven een duidelijk mandaat om te verbeteren of achter te blijven.
De kwaliteit en diversiteit van digitale handelservaringen spelen een nog grotere rol in de strijd om op te vallen en klantloyaliteit te verdienen. Om te begrijpen hoe waardevol innovatieve online winkelervaringen zijn, overweeg dan de huidige handelsomgeving. Leiders als Amazon hebben naadloze transacties geperfectioneerd, waardoor er minder mogelijkheden voor differentiatie zijn via investeringen op dit gebied. Tegelijkertijd gebruiken traditionele retailers technologie om de klantervaring te verbeteren en nieuwe voordelen te leveren door middel van geavanceerde loyaliteitsprogramma’s, waarmee de online kloof in de winkel wordt overbrugd.
Het aankooptraject van de gemiddelde klant is complexer dan ooit, gevuld met een grote verscheidenheid aan mogelijkheden en attracties die populair zijn bij digitalnative merken. Strijden om de aandacht van consumenten en het delen van portemonnees zal alleen maar moeilijker worden naarmate meer spelers de strijd aangaan, waardoor een al druk digitaal ecosysteem voor drukte nog meer verstopt raakt.
Om vooruit te komen, moeten merken en retailers dynamische, geïntegreerde contentmarketing- en klantbelevingsstrategieën implementeren die persoonlijke, emotionele verbindingen met shoppers buiten transacties tot stand brengen. Het volgende rapport biedt principes om opvallende, ervaringsgerichte handel te bereiken die consumenten omzet in klanten en kopers in merkadvocaten.
Focus op de reis, niet op de bestemming
Online shoppers zoeken eerst begeleiding bij merken en retailers, daarna aankopen.
Misschien wel de belangrijkste rol die merken en retailers spelen in het leven van online shoppers, is een bron van inspiratie en informatie. Drieëntachtig procent van de online shoppers is van plan iets anders te doen dan een aankoop te doen wanneer ze de website van een merk voor het eerst bezoeken. Dit gedrag blijft statisch ten opzichte van het rapport van vorig jaar, waar hetzelfde aantal online shoppers (17 procent) zei dat aankoop hun belangrijkste motivatie was.
Het is onwaarschijnlijk dat deze trend ooit dramatisch zal veranderen. Shoppers zullen altijd hunkeren naar geruststellingen dat ze de juiste aankoopbeslissingen nemen, en onderzoek en vergelijking zijn gevestigde mijlpalen op weg naar de definitieve aankoop. Aangezien slechts 20 procent van de online shoppers zegt dat al hun online aankopen vooraf zijn gepland, moeten merken en retailers het instinct van de consument achter zich laten om nu te bladeren en later te kopen.
De terughoudendheid van online shoppers om als eerste te kopen creëert een grotere behoefte aan merken en retailers om door te dringen levensstijl van de consument. Bedrijven moeten strategieën ontwikkelen om het gedrag en de voorkeuren van klanten beter te begrijpen en rekening te houden met informatie over het grote geheel (bijv. De voorkeuren van de klant, antipathieën, tijdige popcultuurevenementen, levensstijltrends) in plaats van alleen transactiegegevens (bijv. Aankoop- en browsegeschiedenis). Door toonaangevend te zijn met relevante, educatieve inhoud en ervaringen, kunnen merken en retailers relaties opbouwen met klanten en onderdeel worden van hun dagelijkse realiteit. Meubel-, cosmetica- en kledingbedrijven kunnen zich bijvoorbeeld situeren binnen grotere levensstijlmomenten, waarbij producten op natuurlijke wijze worden gepositioneerd als onderdeel van klantgesprekken en aankoopoverwegingen.
Een toenemende nadruk op verantwoord ondernemen biedt merken en retailers ook een krachtige manier om naast transacties ook klantenloyaliteit te verdienen. Twee derde van de consumenten (66 procent) vindt het belangrijk dat merken publieke standpunten innemen over sociale en politieke kwesties. Elk contactpunt is een kans voor bedrijven om hun plaats in te communiceren
winkelgemeenschappen en worden meer dan alleen een leverancier waar mensen koopwaar kopen. De problemen waar een bedrijf voor staat en zijn stem geeft om een positieve verbinding te creëren in het leven van shoppers, wat uiteindelijk merkloyaliteit en aankopen kan inspireren.
Duik in ervaringsgerichte handel
Naadloze transacties zijn tafelbeloningen en klanten waarderen unieke digitale ervaringen
Online shoppers hebben weinig tolerantie voor ineffectieve of onhandige aankoopervaringen. Consumenten verwachten betrouwbare sites en gemakkelijke bestelling en afhandeling, grotendeels vanwege de verhoogde transactionele ervaringen die leiders van E-Commerce zoals Amazon, Walmart en anderen mogelijk hebben bewezen.
De verwachtingen voor naadloze ervaringen waren niet altijd zo hoog. Bij de opkomst van E-Commerce gaven shoppers veel geld uit aan verzendkosten en wachtten weken op het ontvangen van een bestelling. Marktplaatsen hebben de transactieverwachtingen opgedreven, wat niemand mag schokken die een recente Amazon-aankoop heeft gedaan. Bij online winkelen geeft 61 procent van de consumenten de voorkeur aan marktplaatsen (Amazon en anderen) vanwege hun prijsopties, en meer dan de helft (58 procent) voor hun productselecties.
Het is niet verrassend dat gratis verzending, verzending volgen en informatie over retouren de top drie mogelijkheden / diensten zijn die online shoppers van merken en retailers verwachten. Online kopers zoek naar digitale ervaringen die vergelijkbaar zijn met wat beschikbaar is bij een fysieke detailhandelaar: geen kosten voor een product ontvangen, volledige kennis van wanneer hun aankoop zal aankomen en toegang tot probleemloze retourzendingen.
Nu er een bijna universele verwachting is voor naadloze online ervaringen, moeten merken en retailers het ervaringsgestuurde handelsgebied binnengaan om op te vallen.
Hier is een belangrijk onderscheid. De nadruk op ervaringsgerichte handel heeft het belang van factoren als gemak, selectie, zoeken en prijs voor shoppers niet verminderd. In plaats daarvan moeten merken en retailers deze mogelijkheden beheersen om zelfs de aandacht van klanten te verdienen, en dan verder gaan dan ze te onderscheiden van concurrenten. Consumenten gaan waar ze de meest naadloze, gedenkwaardige ervaring kunnen krijgen, niet alleen de beste prijs of bezorgopties.
Breng consistente inhoud centraal
Strategische contentmarketing is een opvoedingsinstrument, geen bijzaak
Met de aankoop zelden het primaire doel van shoppers, en met normen voor naadloze transacties zo hoog, vertegenwoordigt content de belangrijkste onderscheidende factor voor merken en retailers om zaken te verdienen.
Online shoppers kunnen zich voor speciale voordelen zoals lage prijzen wenden tot populaire markten en winkelreuzen, maar ze waarderen hoe merken en retailers gedenkwaardige, educatieve inhoudservaringen kunnen bieden. Wanneer ze bijvoorbeeld via hun websites met merken en retailers winkelen, geniet 26 procent van de online consumenten het meest van de productinformatie van een bedrijf, vergeleken met slechts 11 procent voor Amazon.
Gepersonaliseerde content-ervaringen stellen merken en retailers in staat echt te schitteren. Slechts twee procent van de online shoppers zegt dat geen van hun online aankopen vooraf is gepland, en
op maat gemaakte inhoud kan shoppers op een missie helpen vinden wat ze zoeken en vertrouwen hebben bij het doen van een definitieve aankoop. Er zijn veel contentstrategieën die bedrijven kunnen uitproberen, zoals door gebruikers gegenereerde posts met een outfit van de dag (#OOTD), gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van eerdere aankoop- / browsegedrag en AR / VR-ervaringen
Het aantal online aankopen dat volgens online shoppers vooraf is gepland
Evenzo kunnen lookbooks, video-tutorials en meer shoppers ondersteunen die niet zo zeker weten wat ze willen kopen.
Contentmarketinginspanningen kunnen niet lukraak zijn. Merken en retailers moeten contentmarketing benaderen met een duidelijke strategie voor het schalen en leveren van ervaringen die relevant zijn voor de persoonlijke behoeften van klanten, het primaire doel bij een eerste bezoek en vervolgens een positie in de koopcyclus.
Consistente inhoudservaringen zijn bijzonder belangrijk. Over de hele linie doen online shoppers voor alle soorten productcategorieën onderzoek via meerdere kanalen voordat ze een aankoop doen. Ongeacht waar klanten ervoor kiezen om een bedrijf in te schakelen, ze moeten kunnen vertrouwen op de nauwkeurigheid en volledigheid van de informatie die ze vinden.
Onsamenhangende inhoudservaringen hebben grote financiële gevolgen. In overeenstemming met de bevindingen van voorgaande jaren, zegt 98 procent van de online shoppers dat onjuiste of onvolledige inhoud op de website en / of mobiele app van een merk hen ervan weerhoudt een aankoop te voltooien, en een kwart (25 procent) zegt dat dit hen altijd stopt. Als elke online shopper die een winkelwagentje heeft verlaten vanwege slechte inhoud, in plaats daarvan een bestelling heeft voltooid, kunnen merken en retailers de inkomsten drastisch verhogen. Aangezien de gemiddelde waarde van een retailorder wereldwijd in 2018 $ 125,81 bedroeg, laten merken een indrukwekkend bedrag aan inkomsten niet gerealiseerd vanwege ineffectieve strategieën voor digitale inhoud.
Maak onderscheid tussen intentie en browsen
Weten wat kopers willen, helpt de digitale ervaringen te leveren die ze verdienen
Een nadere kijk op waar klanten naartoe gaan voor verschillende online scenario’s, helpt merken en retailers om meer omzet te genereren.
Ongeacht de mindset van een shopper, marktplaatsen zijn de topbestemming. De grootste groep online shoppers met een product in gedachten (46 procent) begint hun online aankooptraject op een marktplaats (inclusief Amazon),
en marktplaatsen blijven een populair eerste contactpunt voor online shoppers zonder een product in gedachten voor aankoop (39 procent). Google is ook een topbestemming voor kopers die een online aankoop willen doen, of ze nu een product willen kopen of niet.
Merken en retailers genereren ook veel verkeer, maar helaas niet in hetzelfde tempo als hun digital-first concurrenten. Slechts 19 procent van de online shoppers die een product in gedachten hebben om te kopen, begint hun reis met een merk of verkoper (website of mobiele app), en nog minder gaan op zoek naar merken en retailers wanneer ze geen product in gedachten hebben om te kopen.
Het feit dat kopers naar Amazon en Google neigen wanneer ze online zaken doen, kan merken en retailers bang maken, maar bedrijven kunnen deze trends tegengaan.
Hoewel het belangrijk is om prijzen te benadrukken en de functies die klanten bezoeken om markten en zoekmachines te vinden, zullen merken en retailers consumenten nooit inspireren om te kopen met alleen informatie over productspecificaties. Deze details zijn natuurlijk belangrijk om aan te bieden, omdat shoppers graag vergelijken. Eigenlijk, 87 procent van de online shoppers vergelijkt wat ze op een merk of site van een verkoper vinden met Amazon, wat aantoont dat dit een gedrag is dat merken en retailers niet kunnen verwachten te veranderen.
Waar merken en retailers kunnen opvallen, is door persoonlijke boodschappen af te stemmen op elke shopper. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld contentmarketingbenaderingen toepassen die inspelen op de unieke gemoedstoestand van een klant op basis van hoe vaak hij of zij online winkelt. Frequente kopers volgen een minder gedefinieerd aankooptraject en de noodzaak om opties te vergelijken, laat hen meer openstaan voor invloedTachtig. procent van de meest frequente online shoppers (degenen die minstens wekelijks online winkelen) vergelijken vaak of altijd wat ze op een merk- of winkelsite vinden met Amazon. Omgekeerd doet slechts 60 procent van de minst frequente online shoppers (degenen die minstens elke drie maanden tot een jaar online winkelen) hetzelfde, wat suggereert dat wanneer deze shoppers online gaan, ze graag een vooraf bepaald aanvalsplan volgen.
Het kan voor merken en retailers voordelig zijn om de inhoud af te stemmen op verschillende shopper-persona’s. Zo worden vaker online shoppers, of ‘ontvankelijke shoppers’, beter afgewend van marktplaatsen met inhoud die gepersonaliseerde productaanbevelingen en lifestyle-inzichten biedt. Aan de andere kant waarderen de minst frequente online shoppers, of ‘gefocuste kopers’, inhoud die de doelstellingen die ze al voor ogen hebben, stroomlijnt of verbetert. Dit kan inhoud zijn die de verschillende use-cases van een product laat zien, of unieke promoties zoals een exclusief winkelevenement of een verkoopaanbod op basis van het weer op de huidige locatie van een klant.
Ga sociaal, ga nu
Social media en influencers hebben een positieve impact op merk-klantrelaties
Sociale media bieden een krachtig kanaal waar merken en retailers ervaringsgerichte handelsstrategieën kunnen versterken en krachtige, persoonlijke verbindingen met shoppers kunnen bevorderen. Meer online shoppers (12 procent) gaan naar sociale media (bijv. Facebook, Instagram, Pinterest) dan naar de website van een merk / winkelier (11 procent) voor inspiratie wanneer ze geen specifiek product in gedachten hebben om te kopen. De onderzoeksgewoonten van shoppers onderstrepen het belang van een omnichannel marketingbenadering. Bij correct gebruik – en uitgerust met dezelfde uitstekende ervaringen die kopers elders zouden vinden – fungeren sociale kanalen als een positieve, relatieopbouwende uitbreiding van de algehele bedrijfservaring.
Bovendien kunnen merken en retailers sociale interacties gebruiken als aanjagers van aankoop, aangezien de betrokkenheid en conversieratio’s op het kanaal hoog zijn. Bijna tweederde van de online shoppers (63 procent) heeft op een advertentie op sociale media geklikt en 33 procent van die shoppers heeft een directe aankoop gedaan via de advertentie.
Hetzelfde geldt voor influencer-posts. Het merendeel van de online shoppers die sociale media gebruiken (52 procent) heeft op de post van een influencer geklikt en een derde van die shoppers (31 procent) heeft een directe aankoop gedaan via de post.
Jongere shoppers worden het meest beïnvloed door socialemediakanalen, vooral voor onderzoek. Eenentwintig procent van de online shoppers van 37 jaar oud gaat online naar sociale media voor inspiratie wanneer ze geen product in gedachten hebben om te kopen, vergeleken met slechts vijf procent van de online shoppers van 38 jaar en ouder.
Naast inspiratie zijn jongere consumenten ook meer geneigd sociale handel te omarmen. Achtenzeventig procent van de online shoppers van 37 jaar en jonger heeft op een advertentie op sociale media geklikt en 34 procent van die shoppers heeft een directe aankoop gedaan. Ter vergelijking: slechts de helft van de online shoppers van 38 jaar en ouder (50 procent) heeft op een advertentie op sociale media geklikt en 30 procent van die shoppers heeft een directe aankoop gedaan.
Hoewel deze kloof tussen generaties misschien het gevolg is van het feit dat jongere kopers een groter percentage van de totale gebruikers van sociale media uitmaken, neemt dat de mogelijkheid niet weg die beschikbaar is voor merken en retailers die investeren in strategische sociale inhoudsprogramma’s. Bedrijven kunnen jonge klanten vroegtijdig bereiken via sociale contactpunten en levenslange loyaliteit opbouwen op een kanaal waar concurrenten traditioneel worstelen.
Houd spraakinvesteringen realistisch
Opkomende kanalen zoals spraak hebben een plaats in de zoekresultaten, maar nog geen aankopen
In vergelijking met het rapport van vorig jaar, wenden meer online shoppers zich over het algemeen voor hun handelsbehoeften, inclusief onderzoek en aankoop. Binnen de groei van het kanaal is er echter nog steeds een voorkeur voor stemonderzoek boven stemaankoop.
Vorig jaar gebruikte 12 procent van de online shoppers spraakapparaten om meerdere keren per maand of vaker te onderzoeken, vergeleken met 22 procent dit jaar (een opmerkelijke groei van 83 procent in slechts één jaar). Als het gaat om kopen via spraak, doet slechts 17 procent van de online shoppers meerdere spraakaankopen per maand of vaker, vergeleken met 11 procent vorig jaar.
Spraakaankopen worden steeds populairder, maar het kanaal heeft nog steeds geen grote impact voor merken en retailers als inkoop-add-on. Het merendeel van de online shoppers (55 procent) meldt dat de aanwezigheid van spraakaankopen geen invloed heeft op het merk of de winkel waar ze zullen kopen. Wanneer stem de waarneming beïnvloedt, zien meer klanten de technologie als een afschrikmiddel bij aankoop dan als bestuurder.
De jury is nog niet uit of gebruikers ooit een koopweg volledig zullen omarmen waar ze producten niet kunnen zien of aanraken – een grote wegversperring voor spraak. Merken en retailers kunnen educatie en inhoud ontwikkelen rond de koopmogelijkheden van voice om een cruciale kloof in het algehele klanttraject te overbruggen.
Dit onboarding-proces zal online shoppers helpen hun stemgerelateerde aarzelingen op lange termijn op te lossen, die momenteel worden geleid door een gebrek aan beveiligingsfuncties (43 procent). In de tussentijd, Bedrijven moeten spraak als zoekinstrument promoten en de technologie implementeren op gebieden die uitstekende onderzoekservaringen mogelijk maken.
Om opwinding op te wekken, moeten merken en retailers ook spraakmogelijkheden bieden in scenario’s die de grootste impact kunnen hebben. Herhaalaankopen zijn daar een goed voorbeeld van. Spraakgestuurde apparaten zijn een aantrekkelijkere optie voor frequente kopers. Vierenzeventig procent van de meest frequente online shoppers (degenen die minstens wekelijks online winkelen) meldt dat ze even vaak of vaker zullen kopen bij merken / retailers die spraakaankopen aanbieden, vergeleken met 59 procent van de minst frequente online shoppers (degenen die online winkelen om de drie maanden tot een jaar).
Deze trend doet een nuttige toepassing ontstaan voor spraak als aanjager van herhaalde aankopen boven eerste aankopen. Bij het introduceren van een opkomende technologie zoals spraak, moeten merken en retailers nieuwe handelservaringen in evenwicht brengen om frequente klanten te verrassen met meer traditionele toepassingen (dwz onderzoek) om relaties met minder frequente klanten te onderhouden.
Besluiteloosheid vermijden?
Een overweldigende digitale handelswereld vereist een soepeler aankooptraject
Met het doorbladeren en kopen van constante fasen van de handelsreis, is het geen verrassing dat kopers zich vaak in een staat van besluiteloosheid bevinden.
Een kwart van de online shoppers (26 procent) winkelt minstens wekelijks online en 62 procent winkelt minstens maandelijks online. Brede toegang tot apparaten zoals smartphones zorgt voor een altijd actieve digitale handelsomgeving. Een op de vier online consumenten (24 procent) doet al dagelijks onderzoek op hun smartphone en bijna de helft (47 procent) doet meerdere keren per week onderzoek. Dat is een verbazingwekkende hoeveelheid toegang tot merken en retailers, die soms overweldigend kunnen aanvoelen.
Naast onderzoek met een hoge frequentie, kopers voelen zich overweldigd door het aantal opties dat ze tegenkomen tijdens het browsen. De helft van de online shoppers (46 procent) slaagde er niet in om online een aankoop te doen omdat er te veel opties waren om uit te kiezen.
Merken en retailers hebben een verantwoordelijkheid – en eerlijk gezegd veel te winnen – als ze de besluiteloosheid van kopers helpen bestrijden.
De beste strategie om dit te bereiken is gestroomlijnde digitale handelservaringen die gemakkelijker toegang tot informatie en snellere besluitvorming mogelijk maken.
Een handelsreis met meerdere stappen is nu gebruikelijk. Gemiddeld over een reeks productsoorten kijkt een derde van de online shoppers (35 procent) drie keer of vaker naar een item voordat ze een online aankoop doen. Een op de tien online shoppers bekijkt een item vijf of meer keer voordat het wordt gekocht.
Om het risico te verkleinen dat klanten online worden overweldigd, moeten merken en retailers opzettelijk beslissen hoe en wanneer ze contact opnemen met klanten. Voor kanalen met een hoge acceptatiegraad moeten merken en retailers ervoor zorgen dat klanten niet overspoeld worden met merkcommunicatie. Vijfennegentig procent van de online shoppers gebruikt bijvoorbeeld e-mail, waardoor het het communicatiekanaal is met de hoogste acceptatiegraad (vergeleken met tekst / sms, sociale media, telefoon, merk / retailer mobiele apps, social messaging-apps en pushmeldingen). E-mail biedt bedrijven enorme toegang tot doelgroepen, maar communicatie op het kanaal kan snel overweldigend of generiek aanvoelen als het niet wordt getemperd.
Personaliseer, maar met het oog op privacy
Personalisatie en privacy zorgen samen voor loyaliteit en zakenrelaties
Het lijdt geen twijfel dat shoppers naar personalisatie hunkeren, en terecht. Gepersonaliseerde ervaringen lossen op voor een reeks wegversperringen voor digitale handel. Het is geen verrassing dat de meerderheid van de online shoppers (88 procent) zegt dat het voor merken en retailers dezelfde of hogere prioriteit is om online gepersonaliseerde ervaringen te bieden in 2019 in vergelijking met 2018.
In een tijdperk van beveiligingsinbreuken en toenemend wantrouwen over de manier waarop bedrijven met persoonlijke gegevens omgaan, spelen anonimiteit en privacy een meer dominante rol in de psyche van kopers en koopbeslissingen. Een nog groter aantal online shoppers (93 procent) zegt dat het voor merken en retailers dezelfde of hogere prioriteit heeft om hun anonimiteit online te respecteren in 2019 in vergelijking met 2018.
De vraag naar privacy heeft de behoefte aan personalisatiestrategieën niet verminderd. Integendeel, het heeft een nieuwe laag toegevoegd aan de manier waarop merken en retailers zouden moeten omgaan met het aanbieden van unieke online ervaringen aan klanten.
Gegevensprivacy is essentieel om de harten en geesten van consumenten te winnen, zelfs wanneer ze de persoonlijke informatie van klanten gebruiken om hun ervaringen te verbeteren. Om meer op maat gemaakte, gepersonaliseerde interacties te bieden met respect voor de wensen van klanten op het gebied van veiligheid, moeten merken en retailers shoppers met meer transparantie informeren over hun privacypraktijken en -strategieën. Dit
kan eruit zien als het genereren van meer inhoud die consumenten beter informeert over hoe hun persoonlijke informatie wordt gebruikt en opgeslagen, en wie er toegang toe heeft. Of merken en detailhandelaren kunnen er standaard voor kiezen om ervaringen op te geven en de persoonlijke gegevens van klanten nooit zonder expliciete toestemming te gebruiken, of onsumenten te laten vergeten zoals nu wettelijk is toegestaan in de Europese Unie.
Er is ook een behoefte aan merken en retailers om selectiever te zijn wanneer ze persoonlijke informatie opnemen in de ervaringen van klanten. Niet elke interactie hoeft te worden geïndividualiseerd, en door gepersonaliseerde tactieken te reserveren voor de belangrijkste communicatie en momenten, kunnen shoppers het gevoel krijgen dat merken en retailers hun persoonlijke informatie op een verstandige manier gebruiken.
